金水、查殺、燒腦、神推理 , "dao文化"如何聊爆95後？
馬東：“某個節目的走紅，一定是因為他的某些精神特質符合潮流文化的起伏。”盡管互聯網給年輕人提供再多的選擇，在永遠不會停止的社交屬性驅使下，“攢局與組局”始終都是他們最身體力行的堅持。因為95後在傢庭和社會發展的位置原因，導致他們直接跨過馬斯洛需求的前幾個層級，天然的對社交、小群體裡的情感歸屬和自我實現的需求非常大。於是，伴隨狼人殺盛行的“dao文化”順理成章地變成瞭當下最流行的生活方式。以發言和邏輯為基礎的狼人殺最能滿足年輕玩傢的，也許是在這個小群體中，所賦予給這群擁有水平相當邏輯能力和思維方式的年輕人，歸屬感和優越感。在騰訊視頻《飯局的誘惑》之前，從沒有電視人想要把再尋常不過的桌遊狼人殺搬上綜藝，從攢局—吃飯—八卦—狼人殺一氣呵成。意外的是，除瞭帶給審美疲勞的綜藝市場又一種形式的可能，更重要地是，《飯局的誘惑》還幫助騰訊視頻和米未傳媒巧妙地通過狼人殺模式精準的實現瞭95後觀眾群的受眾迭代。▌那些跳出來攢局的人和他們的生意經在馬東和他的小夥伴們用直切要害的新生代價值觀征服瞭幾乎全網所有少男少女之後，國民綜藝狼人殺成為他們下一個目標大生意。直到第二季剛剛收官，騰訊視頻《飯局的誘惑》兩季的播放量已經超過10億。由企鵝影視和米未傳媒聯合出品、騰訊視頻獨傢播出的《飯局的誘惑》在去年上線第一季時，以狼人殺為代表的飯局文化重新在年輕群體中瞬間走紅。 在桌遊天然的娛樂和社交屬性加持下，以發言和邏輯為基礎的推理遊戲使得騰訊視頻《飯局的誘惑》在一眾美食、訪談、旅行等傳統綜藝形式中脫穎而出，而這正是馬東和他小夥伴們最擅長做的事。在馬東看來，不是說觀眾喜歡看你的節目，就意味著他們可以接受一成不變。騰訊視頻《飯局的誘惑》的節目受眾從來不是狼人殺的遊戲高玩，所以即使是在第一季裡收獲瞭全面好評的“謊言時間”和“飯與局”模式被摒棄，在這個認知前提下，最明顯的不同是《飯局2》在綜藝感和社交性質上的深化。
▌舞美模式全面升級是《飯局2》對綜藝形式的自我探索騰訊視頻《飯局的誘惑2》將節目搬進瞭神秘幽暗的歐洲古堡，飯局和遊戲局全部都在一張桌子上穿插完成，美食和朋友當前也更符合真實的生活場景。入局前以加入“飯團社”的名義起誓，也在試圖通過team的增加嘉賓之間的團隊歸屬感和社交感。蔡康永作為飯團社社長，通過“社長秘書”馬東的配合負責挖掘明星的另一面。在這背後，也許是騰訊視頻《飯局2》走向“主流綜藝”的野心和目標：互聯網+年輕人+社交，不隻是遊戲還是一種生活方式。《飯局2》一手打造的“飯團社”概念將物理上的一檔節目擬人化，變為一種固定的團體組織，達成某種程度上的團隊文化共識，利於大眾傳播的同時也拉近瞭與觀眾的心理距離。“自動滾粗”座椅也讓《飯局2》在舞臺效果上具備綜藝感和趣味性。另一邊，在邀請嘉賓上騰訊視頻《飯局2》則具備瞭更加符合“主流氣質”的路線：伊能靜和包文婧、陳學冬和奚夢瑤、杜海濤和吳昕、袁弘張歆藝等，在熟悉朋友的陪伴下，朋友間的相互抖料承足瞭八卦和笑點，也將傳播宣傳的賣點延伸至整個大眾娛樂圈。
▌意料之中的花式口播，預料之外的植入套路現在看來，太娛樂和太文藝都不太符合年輕人對網綜節目的期待。如何提供給年輕觀眾有新意有意義的綜藝節目才是讓內容創作者最頭疼的問題。從這個角度上來說，狼人殺角色扮演性質的推理遊戲又能使其在具備娛樂性的同時適合向更大眾的范圍推廣。直到第二季剛剛收官，在騰訊視頻獨播的《飯局的誘惑》兩季播放量已經超過10億，在微博#飯局的誘惑#話題的閱讀量達到16億。而在數據之外，滋生於年輕文化，紮根於場景營銷的“dao”文化還在用更多不同的方式呈現著。當然，其中不得不提的馬東系花式口播更是和內容不相上下的重要看點。但顯然《飯局2》在以往常見的“花式口播”基礎上，還為各位金主爸爸創造瞭更多基於場景營銷的廣告植入機會。這是總冠名蘇寧超市和行業贊助商馬爹利和騰訊視頻《飯局》的第二次合作瞭。不同的是，這次節目組不僅為他們提供瞭朗朗上口的花式口播文案，還將兩個品牌無縫植入在節目內容當中。為瞭更號的契合節目受眾和飯局場景，蘇寧易購此次冠名將產品具體到瞭旗下的生鮮超市，主打“新鮮直達”，於是我們看到瞭蘇格拉寧作為企業二次元形象的出現，在完成節目中小助理工作的同時，還承擔瞭談話過程中或激烈或尖銳話題時的愛心抱抱。前面提到過加入飯團社的起誓，誓詞文案的腦洞在花式口播的基礎上又高階瞭一步：
“我以蘇格拉寧的名義起誓，本人在8月18日發燒節之前，加入這個飯局，在8月18日之前我絕對不會到處亂逛，也絕對不會到處亂買，若違此誓，張大大就沒有辦法跟今天晚上吃飯的那個人在一起。”作為觀眾，大傢對馬東和他的戲精兒們一向擁有超高的忍耐力，更何況廣告像節目一樣精彩。在《飯局2》中馬爹利通過與節目環節的融合，深化瞭品牌和產品理念，在“好馬配好鞍，好酒配好餐”“化解尷尬的酒”.... 口播slogan賦予每個商品以場景意義後，《飯局2》中還為馬爹利鼎盛定制瞭專屬酒桌小遊戲和飲酒文化，比如說人人都玩過的“逢七過”，改良為需要全場高居雙手大喊的“馬”“爹”“利”“鼎盛！ ”。除此之外，騰訊視頻《飯局2》還迎來瞭兩位新朋友——聯合贊助商“2000萬拍你臉上的”OPPO R11拍照手機作為狼人殺必備遊戲道具出現，被吸引到的另一位是在綜藝節目中經常露面的必勝客新品——麻辣小龍蝦披薩。本土巨頭也好、國際品牌也罷，在口播傳遞產品功能，植入傳遞品牌情感訴求的需求上，這也是騰訊視頻《飯局》系列的競爭力所在。以狼人殺為最大賣點的《飯局的誘惑》從來不為自己設限，他們沒有因為要還原狼人殺的專業度降低節目對綜藝感的追求，這群熟絡的朋友在掌握瞭遊戲精髓——“擅長自我表達也懂得彼此傾聽”之後，騰訊視頻《飯局的誘惑》用自己獨特的方式給觀眾們呈現盡可能多的有效信息，自身對優質內容的追求和探索也為更多贊助品牌帶去瞭滿意的市場表現。——END——來源：廣告門市場部網致力於好文推送，內容僅醫師馬鞍椅推薦供學習、交流之用，對文中觀點保持中立。市場部網——領先的市場人職業服務平臺，工作好幫手，職業助推器。關註市場部網微信公眾號：市場部網（ID:scbw2006），每日收市場資訊、營銷幹貨，與百萬市場人每日進步一點點。 台中看診椅工廠
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